Съвместното създаване на ценности на базата на среда на преживяване – бъдеще на застрахователния пазар

Публикувано на януари 11, 2012
Начало > Икономическа публицистика > Материали след 2005 г. > Научни изследвания > Статии в специализирани издания - мислене > Стратегическо мислене и конкурентоспособност

Перспективите на застраховането и застрахователния пазар се определят в значителна степен не само от общите тенденции на развитие, но и от тяхната специфика. Застрахователният пазар, по своята същност, е доста специфичен (без аналози в икономическия живот на обществото) начин на организация на икономическите отношения, възникващ с цел удовлетворяване на потребностите на участниците на пазара чрез размяна на застрахователна стока за пари. Спецификата му е това, че купувачът, давайки своите пари, не получава веднага застрахователната стока в предметно-осезаема форма, която да е подобна на начина, по който се възприемат парите от продавача. На застрахованият му се струва, че получава само вербален образ на стоката, т.е. словесно обещание за застрахователна защита, гаранция за защита на книжен носител, каквато е застрахователната полица. Самата защита купувачът не може изцяло да възприеме в момента на размяната, тъй като трудно може да осъзнае скритите зад външните думи икономически фактори, които могат да възникнат през периода на защита.

От друга страна, застраховането и застрахователния пазар се развиват в условията на тясна взаимовръзка с общото развитие на пазара и пазарното стопанство в съвременното общество. А то все повече придобива характер на пост-индустриално, информационно общество. Авангардните практики и икономическата наука все повече разкриват бъдещето на пазара като пространство за съвместно създаване на стойност между фирми, мрежи от фирми, крайни потребители и потребителски общности. Компаниите не просто увеличават каналите си за съвместно създаване на стойности, но се и стремят да осигурят устойчиво качество на преживяванията и тяхното персонализиране за всеки индивид. Новата парадигма предполага все по-голямо сближаване между предлагането и търсенето. Качеството на продуктите и услугите, постигани чрез взаимодействие в края на веригата на създаване на стойност се разглежда като необходимо, но недостатъчно условие за високо качество на преживяване на потребителите. Качеството на взаимодействие на фирмите с потребителите все повече ще се асоциира, от една страна с това, какво е разнообразието от индивидуални преживявания на потребителя, а от друга – от качеството на средата на преживяване и мрежата, която създава условия за това.

Тъй като преживяването все още не се е утвърдило като добре разбираемо понятие в икономическата практика и наука, ще си позволя да изложа накратко какво включвам в него. То е свързано с възприемането на продукта и потребителската ценност от клиента като част от неговите вътрешните потребности и мотиви. Нашето разбиране за понятието преживяване не е нито като за емоция, нито като за състояние на ума, а като за начин на живот и действия на потребителите и икономическите агенти. Преживяване се постига, когато преследваме нещо, което смятаме, че е добро за нас. С други думи, важен е и процесът, а не само целта. Иначе казано, общата цел, смисъла на ценността при взаимодействието между потребителите и компаниите се свежда до търсенето и намирането на преживяване чрез креативно оползотворяване на ресурсите, човешките таланти и потенциали.

Този смисъл на понятието много добре се проследява в спецификата на застрахователния пазар. Тук най-добре се проследява как за качеството на преживяване при взаимодействието на застрахователя с потребителя се съди преди всичко по това какво е съотношението цена-преживяване на потребителя, постигано не в точката на покупко-продажба, а по цялата верига на създаване на ценността. Именно това съотношение, през перспективата на потребителя, е най-важната, критична мярка за качество на взаимодействието компания-потребител и в другите видове икономически отношения. Именно чрез нея потребителят преценява икономическата ценност.

Бъдещето на застрахователния пазар, като пълноценен форум за съвместно преживяване, предполага стратегиите на застрахователните компании приоритетно да се фокусират в следните направления:

Първо, подпомагане създаването и въвличането на потребителски общности в процеса на създаване на продуктите и реализиране на застрахователните стоки и услуги.

Второ, съвместно създаване с потребителите и застрахователните посредници на среда на преживяване, отчитаща потребителското разнообразие (хетерогенност) при взаимодействието.

Трето, съвместно с потребителите и техните общности очертаване на очакванията за застрахователни продукти, услуги, технологии и поведение.

Невъзможността / неспособността да бъдат обучени потребителите за застрахователните продукти, услуги, технологии и възможностите за в бъдеще ще струва все по-скъпо както на застрахователните компании, така и на държавата. Днешната глобална икономическа криза „оголи” тази закономерност и тя се вижда все по-ясно от всички.

Съвместното създаване на ценности на базата на среда на преживяване означава, обаче, не само клиентите да бъдат образовани и компетентни, но и компаниите да се образоват от своите клиенти, да умеят да използват техните компетенции и ги мобилизират за общата кауза. Когато компаниите достигнат до такъв етап, техните клиенти няма да бъдат пасивни потребители на продукти и услуги, а ще се превърнат в активисти и „адвокати” на съответните компании.

В литературата има описани множество авангардни практики от различни отрасли как на пазара като форум на съвместно преживяване се изграждат и свързват неразривно при създаването на стойността три фактора: средата на преживяване, мрежата на преживяване и техническите и социалните посредници [л.1-3]. В анализа по-нататък ще се спра на две такива по-ясно изразени тенденции от застрахователната практика на съвместно преживяване. Първата е свързана с практиките на използване на технически посредници във средата на преживяване и изграждането на онлайн-застраховане, а втората – със специализирането на социалните посредници (най-вече застрахователните брокери) при изграждането на мрежата и средата на преживяване.

Първата тенденция се свежда до осъществяването на различни застрахователни операции като попълване на полицата, сключване на застраховката, подновяване на полицата, завеждане на щети и други в Интернет, вместо по обичайните начини – в офиси или чрез застрахователен агент. Онлайн-застраховането може да се осъществява както от застрахователните компании, така и от застрахователните брокери.

Тенденцията е все повече застрахователните компании и застрахователни брокери да развиват паралелни онлайн-услуги към физическите си офиси, а някои брокери поддържат само и единствено онлайн-застрахователни услуги. Услугите, които застрахователните компаниипредлагат онлайн, са най-често: калкулиране на цени при зададени параметри, сключване на застраховка онлайн, управление на сключените полици през сайта на компанията и завеждане на щети. Застрахователните брокери често предлагат на сайтовете си сравнения на цени между различни компании, сключване на застраховка онлайн, справочна информация и консултации през онлайн-чат, имейл или телефон.

Наблягайки на необходимостта от взаимодействие в много точки по веригата на създаване на застрахователна стойност, следва ясно да разграничаваме онлайн-заявката за застраховане от онлайн-застраховането.

При онлайн-заявката, клиентът подава информация към застраховател или посредник, че има желание да сключи застраховка. Тази информация се обработва, след което служителят или посредникът се свързва с клиента, за да се уговорят как да се получи полицата, заедно с другите реквизити по нея – стикери, описи, предложения, квитанции и други, както и кога да се видят и как ще стане разплащането, след което служителят или посредникът трябва задължително да отчете полицата при застрахователя. Едва след това полицата влиза в сила и клиентът има покритие.

При онлайн-застраховката застрахователният продукт се създава на компютър в реално време, като се използва Интернет. След попълване на всички реквизити по полицата и потвърждение, полицaта е създадена и е реална. Застрахователят я получава в електронен вид и риска по полицата се носи веднага. Няма значение къде и кога е направена полицата – дали в офис или от дома на застрахования (било то и през нощта), дали в страната или в чужбина.

Интересен пример за онлайн застраховане представляват експериментите на американската застрахователна компания Progressive Insurance (и някои др. компании) със системата OnStar, предварително инсталирана в редица нови модели автомобили. Тази система дава възможност на компаниите и брокерите при онлайн застраховането да установяват не само производителя и модела на колата, но също така данните за нарушения на шофьора, рисковите фактори при настоящото пътуване и дори местонахождението и скоростта на движение по всяко време. Анализите на тези данни създават условия за качествено съвместно преживяване чрез справедлива премия при застрахователно покритие при всяко конкретно пътуване.

Стъпка напред към разпространението на онлайн застраховането в България е въвеждането на електронна полица по задължителната застраховка Гражданска отговорност на автомобилистите [л.4], както и Електронната система за проверка на валидността на Гражданска отговорност [л.5], която позволява на всеки сключил Гражданска отговорност да провери валидността на полицата си през интернет. Системата е сочена като „пример за успешно технологично решение, което променя облика на бизнеса и има високо-стойностен икономически ефект”.

Втората очертаваща се тенденция по изграждането на мрежи и среда на преживяване на застрахователния пазар е свързана със засилващата се специализация на застрахователните брокери, оказващи поддръжка на тези, които трансферират рискове, помагайки им да решат как да идентифицират, финансират и управляват. При тази поддръжка се върви към по-ясна специализация по следните роли:

Ролята на консултант,характеризираща се с диференциране на експертизата, която извършват към потребителите, съчетана с диференциране в персонализацията на продукта. Брокерът предприема задълбочени изследвания на нововъзникващи рискове, тясно взаимодействайки си с клиента по отношение на проблема като цяло, а след това съветва клиента по какъв начин той би могъл да финансира и управлява тези рискове. Фирмата-брокер предлага по този начин пълна поддръжка и съвети, които са разработени във връзка с конкретна клиентска ситуация. Стремежът системно да се консултира и съветва клиентът може да доведе до разкриването на абсолютно нови рискове и да има уникален ефект за операциите на клиента.
Ролята на специалист, която се характеризира с диференциране на експертизата, без да се диференцира продуктът персонализирано. Поема се от специалисти с голям опит и обширни знания за съдържанието на риска и неговото управление. Възможностите на брокера за работа с много клиенти обаче не са големи. Предоставяните от брокера експертизи, навиците и опита, който имат неговите специалисти, дават по-добър резултат, когато се насочват към клиенти със специфични и ясно идентифицирани проблеми.
Ролята на агент, която се характеризира с недиференцирана експертиза, но се съчетава с диференцирана персонализация на продукта. Примери на такива брокери често се срещат в българската практика. Обикновено брокерът няма по-големи експертни възможности от конкурентите си в разбиране на природата на рисковете и в даването на съвети по тяхното финансиране и управление. Неговото конкурентно предимство се свежда до вниманието и близкото познаване на дейността и мениджмънта на клиента. Това знание му позволява не толкова да осъществи по-адекватен подход от другите брокери към системния характер на риска при клиента, колкото по-добре да разбира потребностите на клиента в момента и оттук – по-добре да му оказва помощ в безболезненото възприемане на предявяваните изисквания от застрахователите и разпределянето на риска между тях. Всъщност, с това брокерът в голяма степен става агент на клиента.
Роля на търговец, характеризираща се с недиференцирана експертиза и с недиференцирана персонализация. В тази ситуация, брокерът не би трябвало да се разглежда нито като по-добър експерт, нито като по-добър персонализатор на връзката си с клиентите, отколкото конкурентите му. Предоставяната в този случай поддръжка с нищо не се различава от това, което предлагат много други брокери.

Големият проблем е доколко взаимоотношенията „застрахователни компании – застрахователни брокери от различен вид” се изграждат на базата на стандартизирани продукти и материални отговорности за качеството на поддръжката.

Съществуват множество интересни и нетрадиционни решения в условията на сложна оценка на риска, особено при дългосрочните животозастрахователни продукти, които няма възможност по-подробно да анализираме. Но и тук е ясно изразен стремежът взаимодействието между застрахователната компания и потребителя да бъде в множество точки по веригата на създаване на стойност с постигане на условия за качествени индивидуални преживявания. Ето пример на компания Метлайф (Metlife), която отскоро предлага застраховки „Живот“ в привличащи опаковки с анимационни герои, на щандовете най-голямата верига магазини в САЩ – Уолмарт (WalMart) [л.6]. Предложенията им са:

- четири вида предплатени застраховки със застрахователно покритие на стойност $25 000, разделени на групи според възрастта на клиентите (18 -44 г., 45 – 54 г., 55 – 59 г. и 60 – 65 г.).

– едногодишна полица, осигуряваща обезщетение от $10 000 при внезапна смърт, предлагана на клиентите между 18 и 44-годишна възраст за $69 или

- едногодишно покритие на стойност $25 000 срещу премия от $429 за клиенти на 60 и 65 години.

Пазаруващите, които купят предплатените карти, трябва да се обадят на MetLife и да отговорят на няколко здравни въпроса, за да активират покритието. Ако не покрият изискванията, клиентите могат да върнат пакета и да получат обратно парите си или да използват картата за други покупки на съответната стойност. С тази иновация компанията се стреми да увеличи дела на директните продажби, отчитащи хетерогенността на потребителя, да добави нови клиенти и да намали разходите си за посредници.

В крайна сметка, стратегията за оцеляване и развитие на застрахователните компании в бъдеще все повече ще се превръща в процес на непрекъснати експерименти, оптимизиране на риска с особено внимание върху към т.нар. репутационен риск [л.3], свиване на времето и минимизиране на инвестициите при максимизиране на влиянието върху пазара. Най-общо, това е стратегия-процес на иновации и открития. Застрахователното благо в значителна степен е нематериално, социално благо и никоя застрахователна компания няма да може сама, само със собствени усилия, да направи всичко посочено по-горе.

В тази връзка, важна е ролята на неправителствените организации, обединяващи усилията на звена, работещи на застрахователния и осигурителния пазар и на научни и образователни институции, имащи отношение към неговите проблеми. На първо място, сред тях заслужава да се посочи Фондация „Проф. д-р Вел. Гаврийски“, с която компании, брокери и потребители на застрахователни услуги вече 15 години ползотворно работят. За да се създават на нашия пазар съвместно застрахователни ценности в качествена среда на преживявания, на първо място съвместно трябва да се създава среда на знанието и иновациите, която да насърчава откритията и действията в новата конкурентна среда. Това е едно голямо предизвикателство и поприще за истинско творчество пред Фондацията, което тя достойно отстоява. С организирането, разработването и внедряването на проекти по изграждането на клъстери от застрахователни компании, потребителски общности, ИТ-компании и научни организации (ВУЗ), финансирани от Европейските програми, Фондацията би създала условия за изграждане на ИТ-мрежи и по-голяма прозрачност при финансовата оценка на риска и ценообразуването, за обучение на застрахователни екипи и потребителски общности, за доверие и подем на застрахователния пазар. Искрено желая на Фондацията и нейните членове конкретни успехи при изграждането на новата рамка за създаване на ценности на застрахователния пазар и излизане от кризата, в която продължава да се „гърчи“ българската икономика.