- Г-н Георгиев, каква е равносметката на ЗК Европа в навечерието на 5-годишния й юбилей?
- Започнахме от нула и в една твърде сложна сфера на бизнеса за всеки начинаещ. Днес ЗК Европа е сред първите частни застрахователи, които получиха лиценз. Имаме широк спектър от стабилни и атрактивни за нашите клиенти застрахователни продукти, разработени в съответствие с европейските стандарти. Бързоликвидните активи са над 50 % от активите на компанията, което показва висока платежоспособност и ликвидност, а това е добър показател, че имаме необходимата за бранша стабилност. Тук трябва да спо-мена и ролята на нашите акционери, сред които са Енергокабел АД – София, Електроапаратурен завод АД – Пловдив, Металик АД – Ябланица, Техноинвест ООД – София, Винпром АД – Свищов, Българска роза АД – Казанлък, и други. Фактът, че делът на реалния сектор е над 84 на сто от събрания капитал на ком-панията, е израз на доверието към Европа АД, а и към целия застрахователен бизнес.
- След добрите резултати бихте ли си позволили малко отпускане?
- В нашия бизнес е прекалено опасно да се успокояваш с постигнатото, защото по този начин живееш по инерция от миналото. Пазарът просто не прощава подобни настроения. Особено за истинските частни застрахователи, започнали бизнеса си в остра и безпощадна конкуренция, от една страна, с държавните монополисти и полудържавните производни в застраховането и, от друга страна, с т.нар, силови застрахователи. Основната причина да сме винаги нащрек е неразвитостта на самия застрахователен пазар. Той е инерционен. Ако си позволим успокоение, това значи, че ще бъдем изхвърлени извън борда. И причината е, че спектърът на масово предлаганите и търсени застрахователни продукти е прекалено тесен. Свидетелство за това е и фактът, че нашето законодателство определя като задължителни само две застраховки, докато, например във Франция, те са около 60. Теснотата и баналността на повечето от застраховките, които добре вървят на пазара, поставя и нас натясно.
- Тревожи ли ви изострянето на конкуренцията сред лицензираните застрахователи?
- Конкуренцията не ни плаши, ако е истинска, пазарна. Тревожи ни друго – силните монополни инерции, които са факт в нашия бранш. Те не са резултат само от традиционните позиции, които заемат държавните или имащи държавно участие застрахователи у нас. Инерциите произтичат и от самия клиент. Трудно се налагат нетрадиционните продукти. В тази ситуация успяваме да задържим стабилни позиции само защото предлагаме много комбинирани услуги, отчитащи специалните изисквания на конкретния клиент. Мога да кажа, че при десетина типови групи застрахователни услуги ние предлагаме над 40 конкретни варианта. С приоритет развиваме услуги, които имат силен социален ефект – застраховки, покриващи заболявания, екозастрахов- ки, застраховки Гражданска отговорност и др. Сред последните с голям интерес се ползват застраховките на отговорности за практикуване на над 20 професии (нотариуси, журналисти, медицински персонал и т.н.).
- Тези застраховки предполагат едно важно условие – развита гражданска, частна или групова инициатива, докато нашето общество все още е твърде консервативно?
- Да. И доказателство за това е, че хората се страхуват от застраховането. Разбира се, за това има оправдание в съвсем неотдавнашни събития – пирамидите и финансовият крах през 1996 година подкопаха доверието на хората и към този род услуги. Много са тези, които днес не искат да мислят за рискове и се плашат от всичко. А колкото да е парадоксално, тъкмо наплашеният е най-резервиран към застраховането.
Преди 2-3 години се проведе едно маркетингово изследване за застраховането. То построи цялата си методика върху хипотезата, че водещата нагласа на евентуалния клиент е страхът. Това е погрешно становище. Истинският клиент на застраховането е предпри-емчивият и ориентиран към добре пресметната рискова инициатива индивид. Именно поради това трябва да се прави максималното да се разбие консервативната традиция за гарантиране само на такива събития, които настъпват във физическото състояние – пожари, наводнения, земни трусове и др. В модерните общества думата застраховане не произтича от думата страх и се нарича осигуряване. Различни осигурителни фондове, многообразие от задължителни и договорни застраховки гарантират тъкмо на предприемчивия защита при възможни негативни ефекти от неговата инициатива. И хората съвсем съзнателно и рационално търсят различни начини за зас-траховане, тъй като се опитват да се освободят от нетрадиционното действие, за да постигнат ефект там, където никой друг не го търси. Опитът ни показва, че при нас за преодоляването на консерватизма е необходимо разработването и прилагането на новите продукти, което да става чрез един активен застрахователен маркетинг, развиващ доверието между застрахователя и застрахования.
- Значи ли това, че разчитате на агресивността в застраховането?
- Не. В противовес на агресивния маркетинг в развитите демократични страни все повече се откроява акцентът върху социално от-говорния маркетинг, който не манипулира човешкото съзнание. За разлика от антихуманната ориентация на агресивния маркетинг, социалната ориентация акцентира върху партньорство между производителя и потребителя с цел взаимноизгодно отчитане на всички интереси. Или казано с други думи, социалноотговорният маркетинг има за задача да съгласува реалните потребности и интереси на клиента със стремежа към постигане на стопански и финансов успех у застрахователя и по този начин да съхрани и укрепи благополучието и на потребителя, и на производителя, и на обществото като цяло. В това е и разликата на този подход от традиционното виждане за маркетинга, което заобикаля проблема за възможните конфликти между стремежа на продавача непременно да продаде стоката си и дългосрочното комплексно благополучие на потребителя.
- Не идеализирате ли прекалено възможностите на социалноориентирания маркетинг при условие, че социалният рейтинг на застраховането е нисък?
- В развитите страни също много хора не доверяват на застрахователите. За Франция например преди няколко години тези, които доверяваха на застрахователите, бяха 47 на сто, които не доверяваха – 40 на сто, и които нямаха определено мнение -13 на сто. За банки-те във Франция цифрите са съответно 63,26 и 11 на сто. Така че социалноориентираният застрахователен маркетинг трябва да се внедрява заедно с преодоляването на първопричините за ниския социален рейтинг на застраховането.
- Бихте ли споменали някои от тези първопричини?
- В течение на години в западните страни, а у нас и сега, се ползва изключително един начин за продажба – чрез агенти, които работят на принципа на бирниците – ако ме изгонят през вратата, ще вляза през прозореца. Оттук силовото застраховане стана естествено продължение на държавното застраховане в условията на първичното натрупване на капитала.
Второ, намирането на начини от отделни недобросъвестни застрахователи да не изплащат покривани по договор щети намалява доверието на обществото към всички застрахователни дружества изобщо. Недостатъчно развитата законова база, недостигът на демокрация и пасивността на общественото мнение от своя страна ограничават възбуждането на съдебни искове и внасят обреченост при решаване на проблемите по изплащане на щетите. Това поражда нещо като обратна вълна на измами от страна на отделни клиенти, които считат, че да откраднат от застрахователя не е престъпление, а престижно връщане на ограбеното.
Трето, българските застрахователи все още не са достатъчно открити и прозрачни в извършваните операции и капитала си.
Проучванията за 1997 г. показват, че трите най-големи застрахователни компании в България, две от които държавните БУЛСТРАД и ДЗИ, събират най- малко 2/3 от премиите по общо застраховане. За сравнение във Франция на десетте най-големи застрахо-вателни компании се падат едва около 60% от застрахователните премии в общото застраховане и тази концентрация се счита вредна за пазара. Известно е, че колкото повече е монополизиран даден пазар, толкова повече водещите компании провеждат аналогична по-литика и не се нуждаят от откритост и прозрачност, тъй като могат да налагат своите услуги на клиентите. С това в значителна степен се обяснява и забавеното въвеждане на маркетинга в застрахователния бизнес – той просто не е потребност за тях. Нещо повече – крайно време е да бъде забранено, както е в повечето развити страни, използването на монополно ниска цена, тъй като обезсмисля действията на Закона за търга и конкурса – първият едикт, подписан от президента.
Четвърто, създаденото негативно отношение на обществото към застрахователите в редица страни и особено в България се дължи в голяма степен и на недостатъчната застрахователна култура на гражданите. Застраховането не е благотворителност, а специфичен, но коректен бизнес, обусловен от договори. Зас- трахователят не е длъжен да покрива всички рискове в пълен обем, ако това не е записано в договорните условия. Затова случаите на неизплащане на щети, ако се базират на ограничителни договорни условия, не следва да се възприемат от клиентите като лъжа и мошеничество.
- Може ли да се развие застрахователният маркетинг, при условие че се облагат и средствата за инвестиране и факторите, определящи взаимодействието между застрахователя и клиента?
- Много е трудно. На практика се облагат всички приходи, от които се формират тези средства. При това не става дума само за средства, които ще се използват за т.нар, методическа част на маркетинга – изследвания, модели и стратегии на пазарното поведение и т.н. Става въпрос и за инвестиции за сегментация на застрахователния пазар, за формиране на изисквания към продуктите, за осигуряване качеството на застрахователните продукти, за създаване на система за разпределение и реализация на застрахователните продукти, за развитие на допълващи Основната услуги, свързани с предпазване на клиентите от настъпване на рискови събития – диагностични прегледи, комплексно техническо обслужване и т.н. Нужни са средства и за провеждането на обществено значими медийни кампании по формирането на представа за застраховането като естествен договорен елемент от икономическия живот на всеки цивилизован човек. Нещо подобно са кампаниите срещу тютюнопушенето, по масовата приватизация и т.н. За сравнение в редица страни приходите, които формират инвестициите в този род дейности са освободени от данъци.
- В Какви са вашите планове за следващите пет години?
- Задачата ни е да си осигурим стратегическите позиции на пазара на застрахователни услуги. Искаме да увеличим печалбите, но не за сметка на клиента. Ето защо поставяме акцент върху разработване на стратегически маркетингови програми за внедряване на про-дукти с висока социална значимост, а така също за стимулиране на социални дейности, с които застраховането има смислена връзка и неговото участие в тях не само ще подкрепи нашия имидж, но и ще увеличи печалбите ни.
За внедряване на съвременен маркетинг огромна роля има и добре балансираният, отворен за инициатива екип. В тази насока планираме обучаващи програми, за да може нашият персонал не само да изпълнява поставяните пред него сложни задачи, но и да бъде способен да поставя и решава проблемите самостоятелно. В България днес и най-простите маркетингови практики в застраховането се намират в зачатъчно състояние. Така че има възможност да работим на чисто и действително да създадем застрахователен маркетинг със силна социална значимост.
Адриана АНДРЕЕВА
Статията е част от в. Пари,
18 септември 1998 г.
